Must de Cartier : chronique d'une révolution horlogère (1973-2004)

Must de Cartier : Chronique d'une Révolution de Velours (1973-2004 et au-delà)

Il faut se souvenir de ce qu'était le monde, au début des années 1970. Pour le monde horloger, c'était une période sombre, angoissante. Partout en Europe, on voyait déjà arriver les premiers échos du tsunami : des petites montres à quartz, précises, froides, venues du Japon, qui ne coûtaient rien et qui balayaient tout sur leur passage. La grande horlogerie suisse, et avec elle les maisons françaises, semblait condamnée, relique d'un monde révolu. Cartier, la maison des rois, n'était plus qu'un fantôme, une entité brisée en trois (Paris, Londres, New York) après le décès des héritiers Cartier. C'était la fin d'une époque.

Et puis, le miracle. Ou plutôt, une conjonction d'audace, de vision, et d'un certain flair pour l'époque. En 1972, un groupe d'investisseurs mené par le financier Joseph Kanoui et l'industriel visionnaire Robert Hocq rachète Cartier Paris. Leur idée est folle : réunifier le nom mythique et lui redonner son lustre. Pour piloter le navire, ils engagent un jeune homme brillant de 27 ans, passé par la case HEC, Alain-Dominique Perrin. C'est lui, le véritable architecte de ce qui va suivre. Lui qui, face à la crise, n'a pas cherché à copier l'ancien monde, mais à en inventer un nouveau. Son constat, qu'il formulera plus tard, est d'une clarté brutale :

Le luxe n'existait pas pour les jeunes. Tout était conventionnel, ennuyeux. Cartier était une vieille dame endormie. J'ai voulu créer des produits qui soient à la fois des objets de luxe, de culture, et accessibles.

Le mot était lâché. Accessible. Un blasphème dans le temple de l'exclusivité. Et pourtant, la graine de la plus grande révolution de l'horlogerie de la seconde moitié du XXe siècle était plantée. Son nom : Must de Cartier.

La Genèse d'un Concept : "Les Must" (1973-1977)

L'idée de Perrin, validée par Hocq, n'est pas d'abord horlogère. Elle est totale. Le concept de "Les Must de Cartier" est lancé officiellement en septembre 1973. C'est une "ligne de diffusion", comme on dirait aujourd'hui dans la mode, mais le concept n'existe pas encore. Le premier objet "Must" n'est pas une montre, mais un briquet. Un briquet à gaz ovale, plaqué or, dont le design deviendra iconique. Viendront ensuite les stylos, la maroquinerie, les foulards, les parfums... Tout un univers de "choses qu'il faut avoir" (It's a must!), comme le martelait la publicité de l'époque. Le succès est foudroyant.

Il faudra attendre 1977 pour que la révolution touche l'horlogerie. Et quelle entrée en matière ! Cartier ne se contente pas de faire une montre moins chère. Non. La maison prend son icône la plus absolue, la plus sacrée, la Tank dessinée par Louis Cartier en 1917, et la réinvente. La première Tank Must de Cartier est née. Son boîtier n'est pas en or massif, mais en vermeil (argent 925 plaqué or), technique à la fois noble et économique. Son mouvement n'est pas mécanique, mais à quartz (ou parfois mécanique manuel ETA), pour répondre à l'époque. Mais surtout, son cadran est une page blanche pour l'audace.

Une Histoire de Dirigeants et de Vision

La saga Must est indissociable de ses hommes et femmes. Robert Hocq, le visionnaire qui y a cru dès la première seconde, décède tragiquement dans un accident en 1979. Alain-Dominique Perrin prend alors seul les rênes opérationnelles et devient le Pape du "luxe accessible". Il structure, développe, markette avec un génie qui laissera des traces dans toute l'industrie.

En coulisses, une femme est essentielle : Micheline Kanoui (épouse de Joseph Kanoui). C'est elle, avec son goût infaillible, qui supervise une grande partie du design des collections Must des années 70 et 80. C'est à elle que l'on doit en partie cette esthétique si particulière, ce mélange de rigueur classique et d'exubérance chromatique.

La structure de l'entreprise, elle, évolue. Cartier est réunifié. En 1988, la société est absorbée dans le Vendôme Luxury Group, un conglomérat créé pour accueillir les marques de luxe (avec Piaget, Baume & Mercier...). Ce groupe sera lui-même racheté par le géant sud-africain Richemont en 1993, qui en prendra le contrôle total en 1998. Ce changement de dimension sonne progressivement le glas de la ligne "Must" en tant qu'entité séparée. Sous la direction de Bernard Fornas (2002-2013), Cartier entreprend un repositionnement drastique vers le très haut de gamme, abandonnant la stratégie de diffusion. La ligne Must s'éteint doucement vers 2004, ses modèles étant soit abandonnés, soit réintégrés dans les collections principales.

Le gardien du temple, Pierre Rainero, directeur de l'Image et du Patrimoine depuis 1984, a veillé à ce que l'héritage Must ne soit pas renié, mais compris comme une étape essentielle de l'histoire de la Maison. Et il a eu raison. Car en 2021, sous l'impulsion du nouveau PDG Cyrille Vigneron, Cartier a fait un geste spectaculaire : la relance de la Tank Must, reprenant les codes, l'esprit et même les couleurs des originales. La boucle était bouclée.

La Vendôme Must

Avec son boîtier rond et ses attaches centrales spécifiques dites "godron", la Vendôme est l'archétype du chic parisien. La version Must, souvent sur bracelet cuir, a connu un succès phénoménal, notamment auprès d'une clientèle féminine. C'était d'une simplicité et d'une élégance rares.

Le Must 21 (1996)

Ah, le Must 21... un enfant des années 90 ! Avec son boîtier en acier, sa lunette gravée de chiffres romains et son bracelet "rouleaux", c'était une rupture esthétique. Moderne, un peu tape-à-l'œil, il visait une nouvelle génération. La version Chronoscaph, avec son cadran frappé du double C et son bracelet mixte caoutchouc/acier, a été un best-seller absolu à la fin de la décennie.

Autres modèles emblématiques

La liste est longue... La Panthère a eu sa version Must, plus petite, en acier. La Trinity, avec son boîtier inspiré de la célèbre bague, montée sur un cordon de soie coloré, était le comble du raffinement décontracté. La Pasha, elle aussi, a été déclinée en version Must C, en acier, pour la rendre plus abordable. Chaque icône de la maison a eu son double "Must".

Trésors et Pièces Rares : Le Panthéon des Collectionneurs

Au-delà des best-sellers, la période Must a généré son lot de pépites, de séries limitées et de prototypes que les collectionneurs s'arrachent aujourd'hui.

• Les Tank Must "Mustline" ou "Opaline" : Ces versions des premières Tank Must portaient le minimalisme à son paroxysme. Le cadran n'était qu'un champ de couleur uni, sans même le logo "Must de Cartier" au centre, celui-ci étant discrètement relégué à 6h. D'une pureté incroyable.

  

• Les séries "Three Color" : Des Tank Must jouant avec les couleurs de l'or : des bandes d'or jaune, rose et blanc (ou parfois acier) sur le cadran. Un clin d'œil à la bague Trinity, d'une grande rareté.
• La Tank Must Squelette : Il existe des prototypes de Tank Must squelettées datant de la fin des années 70. Un exercice de style incroyable qui montre que même dans la "diffusion", l'excellence horlogère n'était jamais loin.
• Certaines éditions co-signées Tiffany & Co. : Avant que Cartier ne contrôle entièrement sa distribution, quelques rares Must ont été vendues chez le grand joaillier new-yorkais et portent la double signature. Des graals.
• Les premières Must à mouvement Frédéric Piguet ultra-plat : Si le quartz dominait, Cartier a aussi utilisé de superbes calibres mécaniques, dont le fameux Piguet 21, dans certaines de ses Must les plus fines. Une surprise pour qui ouvre le boîtier.

  

• Les rééditions Tank Must SolarBeat (2021) : Un clin d'œil magistral à l'histoire. Une montre qui ressemble à s'y méprendre à la Tank mécanique de 1917, mais dont le mouvement est... photovoltaïque. Un hommage à la fois à Louis Cartier et à l'esprit d'innovation pratique de la période Must. Tout est là.

  

La Montre des Icônes Culturelles

Une montre n'est rien sans les poignets qu'elle habille. Et les Must ont habillé les plus grands. Si Andy Warhol est célèbre pour sa Tank classique qu'il "ne remontait même pas", il a été photographié à de multiples reprises avec une Tank Must en vermeil. Elle correspondait parfaitement à l'esprit du Studio 54 : le luxe, oui, mais désacralisé, porté avec une forme d'ironie et de détachement. Yves Saint Laurent, autre icône du goût, portait une Tank Must, cadeau de Pierre Bergé. Catherine Deneuve, Alain Delon... toute l'élégance française des années 80 semblait s'être donné le mot.

Plus tard, Madonna au sommet de sa gloire a été vue avec des Must 21. La ligne a su traverser les époques. Et aujourd'hui, le retour en grâce est total, avec des personnalités comme Timothée Chalamet ou Bella Hadid qui arborent fièrement les nouvelles Tank Must, faisant le pont entre l'héritage des années 70 et l'esthétique de 2020. Plus que tout, Must a incarné la première démocratisation du luxe horloger. C'était la première montre "de marque" que l'on pouvait s'offrir pour une réussite, un anniversaire, sans être un oligarque. Elle a marqué un rite de passage pour toute une génération.

Un Héritage Immense et Sous-estimé

Pourquoi la saga Must est-elle si importante ? Parce qu'elle a, sans que personne ne s'en rende compte sur le moment, inventé un modèle économique qui allait sauver une partie de l'industrie du luxe. En créant le concept de diffusion line en horlogerie, Cartier a montré la voie. Elle a prouvé qu'on pouvait maintenir une image de prestige absolue avec la haute joaillerie et les montres de collection, tout en touchant un public plus large avec des produits intelligents, désirables et parfaitement exécutés.

Cette stratégie sera copiée, avec plus ou moins de succès, par presque toutes les grandes maisons dans les décennies suivantes, de Chanel à Hermès en passant par Dior. Must a prouvé que la désirabilité ne naissait pas seulement de l'inaccessibilité, mais aussi d'un design fort et d'une appartenance culturelle. C'était une leçon de marketing, mais une leçon qui reposait sur des produits d'une qualité esthétique indéniable.

Conclusion : La Patine de l'Audace

Aujourd'hui, lorsqu'une vieille Tank Must vermeil refait surface entre les mains d'un collectionneur, ce n'est pas seulement une montre que l'on regarde : c'est un objet chargé d'histoire. Le vermeil s'est peut-être un peu patiné, le plaquage a vécu, le bracelet a les marques du temps. Mais ces "imperfections" racontent quelque chose. Elles racontent l'audace d'une époque, la conviction qu'une grande idée, même simple, peut changer le monde. Elles racontent le courage d'une maison qui, au bord du gouffre, a choisi de ne pas mourir en beauté, mais de vivre en s'ouvrant au monde. Ces petites montres portent en elles une part de l'optimisme des années 80, une croyance dans le beau, le style et l'intelligence. Une histoire qu'aucune montre contemporaine, parfaite, clinique, inaltérable, ne saura jamais vraiment raconter.