Must de Cartier: kroniek van een horlogerevolutie (1973-2004)

Must de Cartier: kroniek van een fluwelen revolutie (1973-2004 en verder)

Denk terug aan hoe de wereld eruitzag in het begin van de jaren 1970. Voor de horlogerie was dat een donkere, beangstigende periode. Overal in Europa klonken al de eerste echo's van de tsunami: kleine, precieze en koude quartzhorloges uit Japan, spotgoedkoop, die alles wegvaagden op hun weg. De grote Zwitserse horlogerie, en met haar de Franse huizen, leek gedoemd, een relikwie van een voorbije wereld. Cartier, het huis van koningen, was nog maar een schim, opgesplitst in drie entiteiten (Parijs, Londen, New York) na het overlijden van de erfgenamen Cartier. Het einde van een tijdperk leek nabij.

En dan gebeurt het wonder. Of liever: een samenloop van durf, visie en gevoel voor de tijdsgeest. In 1972 koopt een groep investeerders onder leiding van financier Joseph Kanoui en industrieel Robert Hocq Cartier Paris. Hun plan is gedurfd: de mythische naam herenigen en opnieuw laten schitteren. Om het roer over te nemen, halen ze een briljante jongeman van 27 aan boord, afkomstig van HEC: Alain-Dominique Perrin. Hij wordt de echte architect van wat volgt. Tegenover de crisis kiest hij niet voor het kopiëren van de oude wereld, maar voor het uitvinden van een nieuwe. Zijn vaststelling, die hij later zo zou verwoorden, is glashelder:

Luxe bestond niet voor jonge mensen. Alles was conventioneel, saai. Cartier was een ingedutte oude dame. Ik wilde producten maken die tegelijk luxe, cultuur en toegankelijkheid waren.

Het woord viel: toegankelijk. Een schending in de tempel van de exclusiviteit. En toch werd hiermee de kiem gelegd voor de grootste horlogerevolutie van de tweede helft van de twintigste eeuw. Haar naam: Must de Cartier.

De geboorte van een concept: "Les Must" (1973-1977)

Perrins idee, goedgekeurd door Hocq, is niet in de eerste plaats horlogerie. Het is totaal. Het concept "Les Must de Cartier" wordt officieel gelanceerd in september 1973. Het is een "diffusielijn", zoals dat vandaag in de mode zou heten, al bestond dat begrip toen nog niet. Het eerste Must-object is geen horloge, maar een aansteker. Een ovale gasaansteker, verguld, met een ontwerp dat iconisch zou worden. Daarna volgen pennen, lederwaren, sjaals, parfums... Een hele wereld van "dingen die u moet hebben" (It's a must!), zoals de reclame van toen niet moe werd te herhalen. Het succes is enorm.

Pas in 1977 bereikt de revolutie de horlogerie. En wat een binnenkomer! Cartier maakt niet zomaar een goedkoper horloge. Het huis neemt zijn meest absolute, meest heilige icoon, de Tank, in 1917 getekend door Louis Cartier, en herwerkt die. De eerste Tank Must de Cartier is geboren. De kast is niet van massief goud, maar van vermeil (verguld zilver 925), een techniek die zowel edel als economisch is. Het uurwerk is niet mechanisch maar quartz (soms ook handopwind ETA), in lijn met de tijdsgeest. Maar vooral: de wijzerplaat wordt een blanco bladzijde voor durf.

Een verhaal van leiders en visie

Het verhaal van Must is onlosmakelijk verbonden met zijn mannen en vrouwen. Robert Hocq, de visionair die er vanaf de eerste seconde in geloofde, overlijdt tragisch bij een ongeval in 1979. Alain-Dominique Perrin neemt vanaf dan alleen de operationele leiding en wordt de paus van de "toegankelijke luxe". Hij structureert, ontwikkelt en marketeert met een genie dat sporen nalaat in de hele sector.

Achter de schermen speelt een vrouw een essentiële rol: Micheline Kanoui (echtgenote van Joseph Kanoui). Zij is het, met haar onfeilbare smaak, die een groot deel van het design van de Must-collecties uit de jaren 1970 en 1980 begeleidt. Aan haar danken we die typische esthetiek, die mix van klassieke strengheid en kleurrijke overdaad.

De bedrijfsstructuur verandert intussen. Cartier wordt herenigd. In 1988 gaat het bedrijf op in de Vendôme Luxury Group, een groep opgericht om luxemerken te bundelen (met Piaget, Baume & Mercier...). Deze groep wordt op zijn beurt in 1993 overgenomen door de Zuid-Afrikaanse gigant Richemont, die in 1998 de volledige controle overneemt. Deze schaalvergroting luidt geleidelijk het einde in van de "Must"-lijn als aparte entiteit. Onder leiding van Bernard Fornas (2002-2013) voert Cartier een drastische herpositionering door naar het hoge segment en laat het de diffusiestrategie los. De Must-lijn dooft rond 2004 stilaan uit: sommige modellen verdwijnen, andere gaan op in de hoofdcollecties.

Pierre Rainero, directeur Imago en Erfgoed sinds 1984, waakt erover dat het Must-erfgoed niet wordt verloochend, maar begrepen wordt als een essentiële etappe in de geschiedenis van het huis. Terecht: in 2021 zet Cartier, onder impuls van de nieuwe CEO Cyrille Vigneron, een spectaculaire stap: de heropstart van de Tank Must, met de codes, de geest en zelfs de kleuren van de originelen. De cirkel was rond.

De Vendôme Must

Met haar ronde kast en de kenmerkende centrale bevestigingen, "godron" genoemd, is de Vendôme het archetype van Parijse chic. De Must-versie, vaak op een leren band, kende een enorm succes, vooral bij een vrouwelijk publiek. Een zeldzame combinatie van eenvoud en elegantie, zelden zo geslaagd.

De Must 21 (1996)

Ah, de Must 21... een kind van de jaren 1990! Met haar stalen kast, de bezel gegraveerd met Romeinse cijfers en de "rouleaux"-band betekende ze een esthetische breuk. Modern, ietwat opvallend, gericht op een nieuwe generatie. De versie Chronoscaph, met de dubbele C op de wijzerplaat en een gemengde rubber/staal band, werd een absolute bestseller aan het einde van het decennium.

Andere iconische modellen

De lijst is lang... De Panthère kreeg haar Must-versie, kleiner en in staal. De Trinity, met een kast geïnspireerd op de beroemde ring en gemonteerd op een gekleurd zijden koord, was het toppunt van ontspannen verfijning. Ook de Pasha kreeg een Must C-versie in staal, om haar toegankelijker te maken. Elk icoon van het huis had zijn Must-tegenhanger.

Schatten en zeldzame stukken: het pantheon van de verzamelaars

Naast de bestsellers bracht de Must-periode ook een reeks pareltjes, beperkte series en prototypes voort waar verzamelaars vandaag naar op zoek zijn.

• De Tank Must "Mustline" of "Opaline": deze versies van de eerste Tank Must dreven het minimalisme tot het uiterste. De wijzerplaat was een effen kleurvlak, zonder zelfs het logo "Must de Cartier" in het midden; dat werd discreet naar 6 uur verplaatst. Een ongelooflijke zuiverheid.

  

• De series "Three Color": Tank Must-modellen die spelen met goudkleuren: banden van geel-, rose- en witgoud (soms staal) op de wijzerplaat. Een knipoog naar de Trinity-ring, en zeer zeldzaam.
• De Tank Must Squelette: er bestaan geskeletteerde Tank Must-prototypes uit het einde van de jaren 1970. Een ongelooflijke stijloefening die aantoont dat zelfs binnen de "diffusie" horlogekundige uitmuntendheid nooit ver weg was.
• Bepaalde edities mede-gesigneerd door Tiffany & Co.: voordat Cartier zijn distributie volledig zelf in handen nam, werden enkele zeldzame Must-modellen verkocht bij de grote New Yorkse juwelier en dragen ze de dubbele signatuur. Absolute zeldzaamheden.
• De eerste Must-modellen met een ultradun uurwerk van Frédéric Piguet: hoewel quartz domineerde, gebruikte Cartier ook uitstekende mechanische kalibers, waaronder het beroemde Piguet 21, in enkele van de fijnste Must-modellen. Een verrassing voor wie de kastbodem opent.

  

• De heruitgaves Tank Must SolarBeat (2021): een meesterlijke knipoog naar de geschiedenis. Een horloge dat sprekend lijkt op de mechanische Tank uit 1917, maar waarvan het uurwerk... zonne-energie gebruikt. Een eerbetoon aan zowel Louis Cartier als de geest van praktische innovatie uit de Must-periode. Alles komt samen.

  

Het horloge van de culturele iconen

Een horloge is niets zonder de polsen die het draagt. En de Must-modellen sierden de grootste polsen. Andy Warhol staat bekend om zijn klassieke Tank, die hij "niet eens opwond", maar hij is ook meermaals gefotografeerd met een Tank Must in vermeil. Ze paste perfect bij de geest van Studio 54: luxe, ja, maar ontdaan van elke plechtstatigheid, gedragen met een vorm van ironie en afstandelijkheid. Yves Saint Laurent, een andere smaakicoon, droeg een Tank Must, een cadeau van Pierre Bergé. Catherine Deneuve, Alain Delon... de hele Franse elegantie van de jaren 1980 leek elkaar gevonden te hebben.

Later werd Madonna op het hoogtepunt van haar roem gezien met een Must 21. De lijn wist de tijden te doorstaan. En vandaag is de terugkeer compleet: sterren als Timothée Chalamet en Bella Hadid dragen trots de nieuwe Tank Must-modellen, een brug tussen het erfgoed van de jaren 1970 en de esthetiek van 2020. Bovenal belichaamde Must de eerste democratisering van de horlogeluxe. Het was het eerste "merkhorloge" dat men zichzelf kon gunnen voor een geslaagde carrièrestap of een verjaardag, zonder oligarch te zijn. Het markeerde een overgangsrite voor een hele generatie.

Een immense en onderschatte erfenis

Waarom is het verhaal van Must zo belangrijk? Omdat het, zonder dat iemand het op dat moment besefte, een economisch model uitvond dat een deel van de luxe-industrie zou redden. Door het concept van de diffusielijn in de horlogerie te creëren, wees Cartier de weg. Het bewees dat een absoluut prestige-imago behouden kon blijven dankzij hoge juwelen en collectiestukken, terwijl tegelijk een breder publiek werd bereikt met slimme, begeerlijke en perfect uitgevoerde producten.

Deze strategie werd in de daaropvolgende decennia door bijna alle grote huizen gekopieerd, met wisselend succes, van Chanel tot Hermès via Dior. Must bewees dat begeerlijkheid niet alleen uit ontoegankelijkheid voortkomt, maar ook uit sterk design en culturele verbondenheid. Het was een marketingles, maar wel een les die steunde op producten van onmiskenbare esthetische kwaliteit.

Besluit: het patina van de durf

Wanneer een oude Tank Must in vermeil vandaag opduikt in de handen van een verzamelaar, gaat het niet zomaar om een horloge: het is een object vol geschiedenis. Het vermeil is misschien wat gepatineerd, de verguldlaag heeft geleden, de band draagt sporen van de tijd. Maar deze "imperfecties" vertellen iets. Ze vertellen over de durf van een tijdperk, de overtuiging dat een groot idee, hoe eenvoudig ook, de wereld kan veranderen. Ze vertellen over de moed van een huis dat, aan de rand van de afgrond, niet koos voor een mooi einde, maar voor een leven in openheid naar de wereld. Deze kleine horloges dragen een stuk van het optimisme van de jaren 1980 in zich, een geloof in schoonheid, stijl en intelligentie. Een verhaal dat geen enkel hedendaags horloge, hoe perfect en klinisch ook, ooit echt zal kunnen navertellen.